Return Rate (доля возвратов)

Что такое доля возвратов

Доля возвратов – ключевой показатель качества продаж и обратной логистики. Он отвечает на простой вопрос: из всего, что мы продали или отгрузили за период, сколько вернулось назад? Чем выше значение, тем больше товара движется «против шерсти» цепочки поставок – от клиента обратно к продавцу или производителю, а это всегда затраты на приёмку, проверку, хранение, повторную упаковку и возврат денег.

Показатель одинаково важен и маркетологу (сигнал о завышенных ожиданиях или проблемах с описанием товара), и логисту (нагрузка на возвратный поток и склад), и финансисту (возвраты «съедают» выручку и маржу).

Как считается

Базовая формула:

Доля возвратов = (Количество возвратов / Объём продаж или отгрузок) × 100%

Важно, что «объём» можно брать по-разному, и от этого цифра меняется:

• По штукам – сколько единиц вернули из отгруженных. Удобно для логистики и склада.
• По сумме – какая доля выручки ушла назад в виде возвратов. Ближе к финансовому смыслу.
• По заказам – сколько заказов содержали хотя бы один возврат.

Ещё одна развилка – период сопоставления. Возвраты за март корректнее сравнивать не с продажами марта, а с продажами того периода, когда товар реально отгрузили: клиент может вернуть покупку через несколько недель. Если этого не учитывать, в месяцы всплеска продаж доля возвратов будет искусственно занижена, а потом «догонит».

Валовые и чистые возвраты

Стоит различать валовую и чистую долю. Валовая считает все обращения на возврат. Чистая учитывает только те, что действительно завершились возвратом товара и денег, – без отменённых заявок, обмена на другой размер или случаев, когда клиент передумал. Для управления запасами и деньгами полезнее чистый показатель.

Где применяется

Доля возвратов – один из базовых KPI в электронной коммерции, рознице и управлении обратной логистикой. По нему:

• оценивают качество товара и достоверность карточек в интернет-магазине;
• планируют мощности возвратного склада и бюджет обратной доставки;
• сравнивают поставщиков, категории и каналы продаж между собой;
• считают реальную, а не «бумажную» рентабельность заказа.

Какие значения считаются нормальными

Универсальной «хорошей» цифры нет – всё зависит от канала и категории. Онлайн-продажи традиционно возвращают заметно чаще офлайновых: покупатель не может потрогать товар до получения. По оценкам отраслевых обзоров, для покупок в физическом магазине доля возвратов обычно держится в районе 8–10%, тогда как в e-commerce она в среднем ближе к 20%, а в отдельных категориях (прежде всего одежда и обувь, где заказывают несколько размеров «на примерку») бывает существенно выше.

Поэтому показатель почти всегда смотрят в разрезе: по категории, каналу, региону и конкретному товару. Средняя цифра «по всему магазину» мало о чём говорит.

Связь с обратной логистикой

Доля возвратов – это, по сути, входной объём для всего возвратного потока. Возвраты составляют ощутимую часть затрат ритейлера, поэтому за показателем следят не только чтобы «поругать» товар, но и чтобы спроектировать процесс: пункты приёма, сортировку годного и брака, восстановление, уценку или утилизацию. Снижение доли возвратов и удешевление обработки каждого возврата – две отдельные, но одинаково важные задачи.

Практический пример

Интернет-магазин одежды за апрель отгрузил 5 000 единиц товара. К концу мая покупатели вернули 900 из них. Доля возвратов по штукам = 900 / 5 000 × 100% = 18%. Для категории «одежда» это в пределах нормы, но финансист отдельно считает возвраты по сумме, потому что вернули в основном дорогие позиции.

Частые ошибки

• Сравнивают возвраты текущего месяца с продажами того же месяца, хотя товар вернули из отгрузок прошлого периода – цифра получается заниженной.
• Смешивают возврат и обмен: обмен на другой размер часто не должен попадать в чистую долю возвратов.
• Считают только по штукам и упускают, что дорогие позиции возвращают чаще – по сумме картина может быть намного хуже.
• Ориентируются на одну «среднюю» долю по всему магазину, не разбивая её по категориям и каналам.