СТМ обеспечивают до половины продаж в сетях X5: как собственные марки меняют ассортимент «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика»

Собственные торговые марки X5 Group продолжают наращивать долю в продажах всех трёх форматов сети. По итогам первого полугодия 2026 года СТМ заняли 28% натуральных продаж в «Пятёрочке», 24% – в «Перекрёстке» и почти 51% – в «Чижике». За шесть месяцев в сетях группы появилось более тысячи новых товаров под собственными брендами.

В «Пятёрочке» ставка сделана на повседневную корзину. СТМ присутствовали в 62% чеков, а среднемесячная аудитория покупателей таких товаров достигла около 45 млн человек – на 5,3% больше, чем годом ранее. Лидеры спроса – хлебобулочные изделия, фрукты, ягоды, овощи и зелень. Проникновение в каждый второй чек означает, что стабильное наличие этих позиций на полке напрямую влияет на трафик магазинов.

«Перекрёсток» использует собственные марки для более точечной работы с аудиторией. За полугодие сеть вывела около 800 новинок СТМ. Выручка линейки Market Collection выросла на 35% год к году, продажи протеиновой линейки «Зелёной линии» прибавили 22%, а её ассортимент пополнился 68 позициями. Акцент – на протеиновых продуктах, здоровых напитках и снеках, безлактозных и безглютеновых товарах. Большое число новых SKU в узких категориях усложняет прогнозирование спроса и управление запасами.

Самая высокая концентрация СТМ – в «Чижике»: почти половина натуральных продаж. Замороженная и молочная продукция здесь доминируют: эскимо «Светаево» за полугодие купили более 42 млн раз. Параллельно собственные бренды выходят за пределы продовольствия – продажи non-food СТМ выросли на 48%, а набор контейнеров KOOKABARA разошёлся тиражом 129,5 тыс. штук.

Три формата X5 демонстрируют три разных подхода к собственным маркам. «Пятёрочка» делает ставку на массовый повседневный спрос и максимальный охват покупателей. «Перекрёсток» сегментирует ассортимент, выстраивая СТМ вокруг трендов здорового питания. «Чижик» агрессивно наращивает долю собственных брендов, расширяясь в непродовольственные категории с принципиально иной логикой закупок и пополнения.

Такая доля собственных марок в каждом формате делает точность ассортиментного планирования критически важной. СТМ – это прямой контракт с производителем, собственная ответственность за наличие товара и репутационные риски при пустых полках. Чем выше их доля, тем меньше пространства для ошибки в прогнозировании спроса и управлении цепочкой поставок.