Готовую еду хотя бы иногда берут 86% горожан, но регулярно – лишь треть

Готовые блюда покупают почти все – и почти никто не делает это привычкой. Хотя бы изредка такую еду берут 86% жителей российских городов, но ежедневно или как минимум раз в неделю – только 36%. Остальные заглядывают в эту полку несколько раз в месяц или реже, следует из опроса IBC Real Estate. Главный резерв роста здесь – не новые покупатели, а частота у тех, кто уже знаком с категорией.

Ежедневно готовую еду берут 7% опрошенных, ещё 29% – один или несколько раз в неделю. Самая крупная группа – эпизодические потребители: 30% покупают такие блюда несколько раз в месяц, 20% – реже. Полностью обходятся без категории 14%. Опрос охватил 400 человек 18–60 лет из городов с населением свыше 100 тыс.; эти цифры описывают структуру потребления, но не денежный объём рынка.

Коммерческую заметность сегмента подтверждают данные ритейла: в первом квартале 2026 года готовые блюда попадали в каждый двадцатый чек «Пятёрочки» и «Перекрёстка». Это не характеристика всего рынка, но устойчивое место категории на полке крупных продуктовых сетей.

Мешают частым покупкам две вещи – цена и доверие. Высокую стоимость препятствием называют 25%, ещё 23% сомневаются в свежести, вкусе или составе, 11% недовольны ассортиментом. Барьеры работают по-разному: цену покупатель взвешивает до покупки, сравнивая готовое блюдо с домашней готовкой, а недоверие к качеству бьёт уже по повторному заказу. Промоакция способна вытянуть разовую покупку, но не снимает опасений по составу и свежести.

Аудитория делится на две модели поведения. Регулярные покупатели – те самые 36% – это чаще всего мужчины 18–24 лет, у которых готовая еда встроена в быстрый ритм: её берут по дороге на работу или учёбу, а домашняя готовка отходит на второй план. Нерегулярные потребители, половина аудитории, – преимущественно женщины 35–44 лет; для них домашняя еда сохраняет вес, а покупка готового блюда остаётся спонтанной. У этой группы барьеры выражены сильнее: на цену жалуются 30% потенциальных покупателей, на качество – 25%.

Среди тех, кто готовую еду не берёт вовсе, 68% не видят в ней необходимости, ещё 19% не доверяют качеству. Разбудить этот сегмент дороже, чем нарастить частоту у уже лояльных, но нерегулярных клиентов.

Магазин остаётся главным каналом. Только офлайн покупают 20% опрошенных, ещё 29% в основном берут в торговом зале и лишь иногда заказывают доставку. Исключительно онлайн – 7%, преимущественно онлайн – 14%, поровну оба канала используют 13%. Категорию чаще берут заодно с другими продуктами, оценивая блюдо прямо на полке – по виду, наличию и уместности в конкретный момент. Доставка модель дополняет, но двигателем сегмента, по данным IBC Real Estate, пока не выглядит.

Дальнейший рост аналитики связывают с приемлемым балансом цены и качества, более понятным рассказом о контроле состава и свежести и предложениями под конкретные сценарии – обед, ужин, перекус, покупка в дороге. Для лояльной аудитории это новые поводы взять блюдо чаще, для нерегулярной приоритет другой – ощутимая выгода и уверенность в качестве. Массовой категория уже стала; сделать её регулярной покупкой ритейлу только предстоит.