Малые города зарабатывают на туристах, когда достопримечательность обрастает маршрутом
Малые города всё чаще борются не столько за то, чтобы турист приехал, сколько за то, сколько времени он проведёт на месте. Короткая поездка на два–четыре дня стала для них отдельной нишей, но одной достопримечательности для неё мало. Культурный или природный ресурс сам по себе направления не создаёт – нужен собранный продукт с маршрутом, ночёвкой, едой, экскурсиями и внятной программой.
Путешественнику нужен сценарий поездки, объясняет гендиректор сообщества туроператоров «Большая страна» Юлия Любимова: фестиваль, гастрономия, ремесло, история места или природный опыт. Отсюда спрос на пакеты, где проживание, мастер-классы, локальная кухня и события собраны вместе. Крупным туристическим центрам такая инфраструктура достаётся по умолчанию – малому городу приходится собирать предложение почти с нуля, чтобы турист понимал, зачем ехать, как добраться и чем заняться после главной экскурсии.
Основания для бренда города выбирают разные. Мышкин сыграл на собственном названии и принимает около 200 тыс. туристов в год. Уварово продвигает образ «Вишнёвой столицы», Камышин – Арбузный фестиваль, Лух строит предложение вокруг местного гастрономического продукта. Другие опираются на ландшафт и наследие: Мончегорск – на природу, Сысерть переосмысляет промышленное прошлое через креативные индустрии, Плёс бережёт историческую среду. Копирование чужого фестиваля или визуального стиля долгого эффекта почти не даёт – бренд держится на особенности, которую город способен воспроизводить сам.
Фестиваль, музей или арт-объект работают как точка входа, а не конечная цель. В Лухе гастрономическая тема связана с ярмарками, историческими реконструкциями и поездками в соседнюю Шую. В Луховицах Фестиваль огурца вырос в крупное событие с концертами и семейной программой. «Никола-Ленивец» проводит шесть фестивалей в год, каждый под свою аудиторию – так парк снижает зависимость от одного события. По словам управляющего партнёра проекта Юлии Бычковой, это создаёт сразу несколько поводов для поездки.
Плёс пошёл другим путём – через сохранение среды и удлинение самого пребывания. Город первым в России получил утверждённые Минкультуры регламенты застройки, ограничивающие хаотичное строительство. В музейном комплексе больше 80 тыс. экспонатов, а посещаемость музея-заповедника выросла со 150 тыс. до 200 тыс. человек в год. Минимальную стоянку круизных теплоходов здесь увеличили до пяти часов: городской экономике важно не число сошедших на берег пассажиров, а время, которое они оставят в музеях, ресторанах и магазинах.
Пик посещаемости и устойчивый спрос – не одно и то же. Больше говорят повторные визиты, длительность поездки, круглогодичная загрузка и участие местного бизнеса. Комплекс «Мандроги» в Ленинградской области начинал с иностранных круизных туристов, но после 2014 года перешёл на круглогодичный отдых с гостиницами и событийными программами.
«Более 80% гостей возвращаются, многие – на протяжении почти 20 лет», – рассказывает гендиректор комплекса Марина Ропалец.
Самые зрелые проекты меняют уже структуру бизнеса вокруг точки притяжения. «Никола-Ленивец» принимает около 250 тыс. посетителей в год, и вокруг арт-парка выросло более 30 малых и средних предприятий – гостевые дома, глэмпинги, фермы, точки общепита. Парк даёт круглогодичную занятость местным жителям и входит в число крупнейших налогоплательщиков Дзержинского района Калужской области. В Нижегородской области события прямо считают инструментом городской экономики: по оценке министра туризма и промыслов региона Сергея Яковлева, они удлиняют поездки, повышают загрузку гостиниц и ресторанов и спрос на продукцию локальных брендов.
